Quand l’Hexagone conquiert la Terre Promise

Depuis quelques années, les marques et entreprises françaises semblent avoir découvert l’énorme potentiel de l’hyperconsommation israélienne et se lancent à la conquête du marché blanc-bleu. Ainsi, de plus en plus d’enseignes tricolores emblématiques débarquent au cœur de la Terre Promise. Les nostalgiques des produits hexagonaux peuvent désormais les retrouver dans des boutiques au décor et à l’atmosphère d’inspiration française.

Au niveau économique, Israel semble un pays de cocagne. La consommation intérieure parait frénétique et insatiable. Aussi, les griffes étrangères sont-elles attirées par ce débouché prometteur. C’est le cas notamment des sociétés françaises qui investissent de nombreux secteurs : mode, cosmétique, optique, gastronomie, mobilier, banque/assurance, hôtellerie, etc. L’alya de France y participe sans doute pour quelque chose. En effet, parmi les immigrants, des hommes/femmes d’affaire ou investisseurs exploitent à bon escient le potentiel du marché local allié aux envies de développement à l’international des entreprises tricolores. Une synergie performante qui débouche sur un essor en plein boom.

Concernant la mode, les marques comme Kookai ou Naf Naf ont depuis longtemps pénétré le marché hébreu. Mais de nouvelles continuent à arriver en 2017, comme par exemple Les Petites. L’enseigne de style urbain chic s’est posée en plein centre de Tel Aviv où les portants alignent les collections en cuir, maille et soie made in Paris. Ou Promod, distribué par 21 succursales du grand magasin Hamashir. Ce prêt-à-porter féminin casual, vendu plus cher qu’en France, reste cependant dans la gamme des prix abordables des grandes chaines.
Pour les produits de luxe, le maroquinier Louis Vuitton a déménagé en 2013 sa petite boutique sise pendant 12 ans Kikar Hamédina, en plein cœur de Tel Aviv, pour le non moins prestigieux centre commercial de Ramat Aviv où il présente toujours ses éditions emblématiques de sacs, chaussures et accessoires en cuir. La même année, Longchamps a ouvert son premier magasin dans la même galerie marchande du nord de Tel Aviv, signe de confiance de l’entreprise dans son potentiel de croissance en Israël.
Coté beauté, un très large éventail de labels allant de L’Oréal à Chanel sont présents dans les magasins multimarques comme le Mashbir, April ou Superpharm. Mais surfant sur la mode bio, deux sociétés de cosmétique végétale naturelle ont aménagé leurs propres boutiques : L’Occitane et Yves Rocher. En 20 ans, l’enseigne haut de gamme a ouvert 15 comptoirs en plus de la trentaine de points de ventes à travers le pays. On y trouve ses produits phares à base d’aromathérapie et de phytothérapie. Et depuis 2015, 10 boutiques de la cosmétique grand public Yves Rocher ont fleuri à Ramat Gan, Tel Aviv, Ashdod, Holon, Eilat, Petah Tikva. Au total la société a prévu d’en lancer entre 30 et 50 à travers tout Israel.
En optique, deux magasins de la chaine Optical Center ont été inaugurés à Jérusalem en 2016. Comme en France, ils proposent dans un même espace optométristes, lunettes de marque, produits de qualité et prix bas.
Dans le domaine de l’épicerie fine, Fauchon qui représente l'excellence gastronomique française à travers le monde, s’est établi à Tel Aviv en 2015 en ouvrant un salon de thé-restaurant à Sarona. Spécialiste en vins hauts de gamme et en boulangerie raffinée, la marque maintient la tradition culinaire tricolore. La boutique vend pâtisseries sucrées et salées, sandwichs, salades, boissons et coffrets-cadeaux. Fauchon compte également conquérir la capitale avec une première succursale à Jérusalem. Tout le personnel sera formé à Paris pour proposer aux clients une qualité identique à celle des produits originaux.
En design, Roche Bobois, chef de file des meubles haute qualité, offre dans sa surface à Herzlia une large gamme d’articles exclusifs, personnalisables : canapés, fauteuils, tables, chaises, chandeliers, lits, armoires, rangements, accessoires, luminaires, coussins et tapis pour un style moderne à la française. La Ligne Roset, fabricant d’ameublement haut de gamme contemporain, a également installé son pavillon au Design Center de Bne Brak.
En mobilier urbain, JC Decaux Israel a été créé en 2008, après avoir remporté un appel d'offres lancé par la municipalité de Tel Aviv. La branche locale vend ainsi des espaces publicitaires sur plus de 840 abribus, 660 colonnes et panneaux d’affichage situés aux points stratégiques de l’agglomération. Et depuis 2014, JC Decaux en constante expansion, a obtenu la concession exclusive sur le mobilier urbain de la ville de Ramat Gan.
Dans le secteur de la banque/assurance, BNP Paribas s’intéresse de même au marché hébreu depuis 1996. Grâce à son bureau très actif, le Groupe propose un vaste panel de produits et services pour soutenir les grandes entreprises et institutions financières israéliennes dans le développement de leurs activités mondiales et faciliter l'accès au marché local pour les grands clients internationaux. Par ailleurs, BNP Paribas, le Crédit agricole, la Société générale, BPCE et Axa gèrent des participations financières ou détiennent des actions dans des banques israéliennes impliquées dans la construction d'habitations ou d'usines, la connexion aux réseaux téléphoniques et internet ou encore l'aménagement d’équipements de surveillance. Par exemple, BNP Paribas, la Société générale, le LCL (filiale du groupe Crédit agricole) et Natixis (filiale du groupe Banques populaires/Caisse d'épargne) ont accordé 288 millions d'euros sur la période 2004¬-2020 à l'entreprise publique Israel Electric Corporation (IEC) pour l'extension de deux centrales au gaz.
Enfin, l’hôtellerie s’implante aussi au pays du lait et du miel. Le groupe Accord (hôtels Mercure et Ibis) et Sofitel lancent des établissements à Tel Aviv, Jérusalem et Netanya. Sans compter l’école d’hôtellerie et de tourisme Vatel, installée boulevard Rothschild à Tel Aviv en 2012, qui enseigne le management à l’européenne et l'art de recevoir à la française.

Noémie Grynberg / Israel Magazine 2017